Markalar Görünmez Olursa

Geçen yıl sinemalarda gösterilen "Azınlık Raporu" adlı filmi izleyenler hatırlayacaklar; film, tamamen dijital pazarlamanın hakim olduğu bir dünyayı gösteriyordu. Öyle ki, tüketiciler, animasyon katılmış billboard’lar tarafından hemen tanınıyor ve billboard’lar onlara adlarıyla sesleniyordu.

Özel yaşamlara izinsiz karışmanın samimiyet ile karıştırıldığı günümüzün pazarlama kültürü göz önüne alındığında, bu tarz film sahneleri hiç de imkansız görünmüyor. Bunların gerçekte de olabileceğini düşündüren bir neden daha var: Televizyon, reklamcılar için artık etkili bir seçenek olmayabilir.

Geleceğin hanelerinde, reklamdan kaçınma teknolojileri hakim olacak. Bugün bile, VCR cihazları, yayına giren reklamları otomatik olarak atlayacak biçimde programlanabiliyor.

Yavaş yavaş pazara giren kişisel video (PVR) cihazları gibi çokyönlü dijital aletler, reklamları pas geçmeyi (aslında halihazırda PVR sahibi olanların % 70’i bunu yapıyor) kolaylaştıracak. Sonuçta bunlar, sıradan aletler haline gelecek ve insanların TV seyretme alışkanlıklarını sonsuza dek değiştirecek.

Artık kimse reklamları izlemezse, bu, ciddi biçimde kitle pazarlamanın sonu anlamına gelir ve birilerinin izlediğini düşünerek umutsuz bir çabayla TV’ye reklam vermeyi sürdüren markaların yok olmasına neden olur. Michael Lewis’in "Next:" isimli kitabında belirttiği gibi, "Büyük markalar açısından televizyonsuz hayat, hayat değildir." Markalar, geleneksel olarak, yüksek görünürlük ilkesine dayanarak yaratıldığına göre, görünmez olduklarında ne olacak?

Markalar, yakınlık ayrıcalığını kazanmak için, geçmişin "Sat ya da başka bir şey yap" zihniyetinden sıyrılıp, "Sat ve bir şey daha yap" mantığına geçmek zorunda kalacak. Tüketicilere, yaşadıkları çevreyi zenginleştirebileceğini (ya da neşelendirebileceğini) kanıtlaması; "izle ve öde" şeklinde yapılan sponsorlu programlarla (TV reklamcılığının başlaması da benzer şekilde oldu) onların ilgisini çekmesi; aktif olarak istenen, talebe bağlı içerik yaratması ve her şeyin ötesinde, onların değerlerini paylaşıyor görünmesi gerekecek.

İkna etme, daha yumuşak bir biçimde ("Söylediğimi yap" değil de "Bir yapın, bakın" şeklinde) sürecek.

Bu geçişi sağlamak için, marka pazarlamacıları, "Dört P" öğretisini bir kenara bırakmalı; tüketici savunmalarının gerisinde kalmaktan daha az endişe duymalı; onlarla müttefik olmak konusunda ise daha fazla endişelenmeliler.

Yeni öğreti, kayıtsız kalmak yerine eyleme geçerek müşteriyle ilişkiyi geliştirmek olacak. "İt ve çek" taktikleri, markanın ruhunu dolaylı biçimde aktarmak açısından önemini yitirecek. Savaş benzetmeleri, gözden düşecek. Pazarlar, büyük ölçüde beşeri özelliklerle değil, tutkularla ifade edilecek. Ve ideal ilişki durumu, karşılıklı vaatlerle tanımlanacak; bunun ödülü ise koşullu erişim olacak.

Bu felsefenin uygulanışına bir örnek olarak, diyabetliler için kan şekeri ölçüm cihazları üreten bir firmanın düzenlediği bir etkinlikten bahsetmek istiyorum. Bu firma, ürün seçimini ciddi biçimde etkileyen bir diyabet eğitimcileri konferansında, yüzlerce delegeyi büyük başarıyla bir salona topladı ve onlara tamamı diyabetlilerden oluşan bir grubun heyecan verici gösterisini izlettirdi.

Marka adı dikkatli bir biçimde saydamlaştırılmıştı ve gösteri yapanların hiçbiri, bu adı açıkça vurgulayacak bir mesaj vermemişti. Ertesi gün, katılımcıların pek çoğu, meslektaşlarına gösteriyi övüyor ve bilinçaltında, hastalara en az kendileri kadar ilgi gösteren bir şirket olduğu mesajını veriyorlardı.

İlham vermek, bir ilgi grubunu açıklama yolu olabilir. Bir başka yol ise marka bilgisi alanı oluşturmaktır.

Belli bir müşteri kitlesi için derli toplu ve ulaşılması güç bilgiler içeren bir portal (FedEx’in Küçük Boy İşletmeler Merkezi gibi) kurulabilir; hatta programını kişinin kendisinin belirleyeceği eğitimler ve danışmanlık hizmeti (Hewlett-Packard’ın Öğrenim Merkezi gibi) sunulabilir.

Bir başka yol da şirketin uğruna savaşmaya değecek bir davayı desteklemesi ve çevrecilerle işbirliğine giderek sera etkisi yapan gazların yayılımını azaltmaya çalışması ve kendi fabrikasının neden olduğu karbondioksit düzeylerini yüzde 10 azaltma sözü vermesidir.

Bu örneklerin tümü şu özellikleri içeren yeni bir ilişki modelinin ifadeleridir:
Katılımcı – Yenilik, uzun ömürlü olmanın anahtarını oluşturduğu için, markalar, müşteri fikirlerinin ve geri bildirimlerin açıkça davet edildiği ve müşteri deneyimlerine kulak misafiri olunabilecek, daha demokratik bir havanın yerleşmesini sağlamalıdır.
İnsancıl - Marka, müşterilerinin sosyal görünümüyle özdeşleşmeli ve onların inanç ya da davalarına dolaylı da olsa katkıda bulunma yolları aramalıdır.
Deneysel – Marka bağlantısı, tüketicilerin ilgi ve yaşam biçimleri ile eşanlamlılık kurulmasıyla sağlanır. Onlara algısal ve duygusal düzeylerde erişmek üzere, bilişsel mantık yürütmenin ötesine geçer.
Uyumlu – Medya bölümlemesi, nesnel olmayı gerektirir. Hiçbir kanal, ekonomi önlenemez bir biçimde dengesiz hale gelmediği sürece, tek başına iktidar olamaz. Dengeli bir yaklaşım, müşterilere seçme özgürlüğü verir.
Şeffaf – Tüketiciler, marka repertuvarlarını belirlerken son derece seçici olurlar. Seçilmek için, karşılıklılık şartlarının açık ve net olması gerekir. Bu modeli uyarlarken, geleneksel marka oluşturma süreci ikinci derecede rol oynamalı; birinci sırada ise ana yaşam döngüsü aşamaları (kazanma, geliştirme ve elde tutma) boyunca müşterilerin yanında olmak gelmelidir. Hedef, nihai deneyimi, müşterinin bakış açısından hayal etmektir. Daha sonra, bu idealin nasıl gerçekleştirilebileceğine dair pratik düşünceye geçilir.

Süreç, çok özel bir müşteri deneyimi yaratmaya odaklanmış, bir günlük fikir üretme atölye çalışmasıyla başlamalıdır. Müşterilerin minimum beklentileri nelerdir? Özlemleri ve inançları nelerdir? Bir aşamadan diğerine geçmenin önündeki engeller nelerdir? Arzu ve deneyim arasındaki boşluklar nelerdir? Kalıcı bir hale etkisi yapacak ve hep hatırlanacak bir deneyim yaşatmak için uygun anlar hangileridir?

Doğru yanıtları bulmak, pazarlama grubu için bir beyin egzersizi olmanın ötesinde, çapraz fonksiyon anlayışına göre toplanmış verilerin bulunmasını da gerektirir; çünkü çözümler, muhtemelen işletme sınırlarını aşacaktır. Sonuç, başlangıçtan sona ilişkiyi tanımlaması gereken deneyimler dizisini dile getiren, eyleme geçirilebilir bir vizyon önermesidir. Bu, "Vay" faktörünün ne olması gerektiğini açıklar.

Markalar, toplumsal ilişki modeline uyum sağlamada başarı gösterirse, bundan yarım yüzyıl sonra yaratacakları pazarlama dünyası, "Azınlık Raporu"ndakinden çok farklı olacaktır.

Marka pazarlamacıları, geleceğin tüketicilerine erişmek için, öncelikle ellerini onlara uzatmalıdırlar